“È più importante farsi una domanda generica, o fornire risposte specifiche?”

La sempre crescente diffusione di contenuti audio, dagli smart speaker agli assistenti vocali passando per i podcast e gli audiolibri (solo per citarne alcuni), impone ai brand, anche non specificatamente affini a questo settore, di fare i conti con questo nuovo modo di comunicare. Spesso si sente dire che i brand devono essere presenti nei canali voice perché gli utenti desiderano interagire anche in quel modo con i loro brand di riferimento

Ma cosa significa "interagire con il brand"?

Sembra improbabile che un utente, magari anche un affezionato cliente, si svegli con il desiderio di parlare con Nike, o ascoltare cosa ha da dire Barilla, e magari rispondere. Ma è invece plausibile che, passando davanti alla borsa della palestra della sera precedente (della Nike) si chieda come lavare un capo o come pulire le scarpe appena comprate. Altrettanto probabile è che vedendo in dispensa un nuovo formato di pasta (Barilla), si chieda quale abbinamento di sugo sia ottimale per far risaltare il formato. E queste sono domande che spontaneamente e sempre più spesso l’utente si troverà a fare agli assistenti vocali “Alexa, come si lavano le scarpe da running della Nike?”, “Alexa, che sugo ci sta bene con i paccheri Barilla?”.

Quando si crea un contenuto progettato per il canale voice, lo scopo del brand non dovrebbe essere la pura e semplice (e a volte banale) presenza. Il presidio non è sufficiente a far percepire l’utilità di un brand nei canali voice, gli utenti non hanno alcun vantaggio a chiacchierare con un brand, ma ricercano soluzioni, idee, risposte e anche intrattenimento.

Quindi che fare? La strategia è partire dalle domande giuste, cioè più probabilmente scaturite dal nostro pubblico, e a tali domande dare risposta con contenuti adeguati, precisi e verticalizzati.

Facciamo degli esempi con le skill da noi realizzate. Abbiamo fatto l’esercizio di rispondere prima in modo generico e poi in modo verticalizzato:

Perché le persone usano Alexa?

1) Per divertirsi e passare un po’ di tempo

Risposta generica: giocare
Azione: crea una qualsiasi skill che faccia fare un qualsiasi gioco.

Risposta verticalizzata: scoprire una curiosità divertente ogni giorno, passare due minuti e fare un sorriso
Azione: crea una skill che si chiama Domanda del Giorno, che permette di giocare (senza troppo impego) ma racconta anche in modo allegro una curiosità di approfondimento inerente al quiz.

2) Per gestire al meglio la propria casa

Risposta generica: essere aiutato in casa
Azione: potresti fare infinite skill, ognuna più o meno utile dell’altra.

Risposta verticalizzata: per sapere quando deve portare in strada il bidone del vetro per la raccolta differenziata visto che ora hanno cambiato la frequenza di raccolta
Azione: crea una skill che si chiama Raccolta Rifiuti, che ti ricorda la sera prima quale rifiuto devi esporre.

3) Imparare

Risposta generica: imparare una nuova lingua
Azione: crea una skill che ti insegni l’inglese.

Risposta verticalizzata: ricevere suggerimenti su come imparare una lingua, magari in modo divertente
Azione: crea una skill con Audible, che permette di giocare a un quiz divertente, misura quanto la preparazione dell’utente, e solo se si evidenziano delle lacune, fornisce consigli di audiolibri da acquistare.

Ancora una volta, il racconto del brand (che sia attraverso i social, nelle pagine del sito o su una piattaforma voice) ha senso per l’utente solo se offre del contenuto rilevante. Non è sufficiente esserci, bisogna aver qualcosa da dire, possibilmente qualcosa di cui il nostro pubblico ha bisogno (per divertirsi, informarsi, ecc).

Realizzare contenuti dedicati nel sito perché vengano usati dagli assistenti vocali, o realizzare una skill o una action, solo perché è il trend del momento, è un’attività effimera che porterà a poco o nulla. Al contrario, farlo per dare risposte concrete ad un intento specifico, ci consente di raggiungere le persone nel momento preciso in cui esprimono un’esigenza (con successivi 92 minuti di applausi dai colleghi del corso di marketing dell’università).